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小程序:移动互联网的下一波浪潮

admin 2019-07-09 171 浏览 0 评论

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关于移动互联网的演进史,我看到的最有Insight之一的分析来自知名风投家FredWilson,2015年他在自己博客上分享了上面这张图。


首先需要说明,上图的数据仅限于美国。不可否认,互联网到移动互联网的演进不止发生在这一个国家,因此这份研究错过了全球各地更为丰富的数据。但即使如此,它依然给出了一些重要结论。


在细致对比全美Top1000的移动网站(MobileWeb)和应用(App)用户增长情况后他们发现,移动网站的用户增速远远快于App的用户增速。而且二者相差两倍之遥。


要知道,追求高的增速、选择对的增长渠道对于创业公司和大公司都极端重要,因为增长即一切。而这张图的价值就在于,它证实了在2014、2015这个互联网动能转换的关键窗口期,移动网站是获取用户的最佳渠道。


而在Web转向App的当口,大家应该清楚地意识到,手机用户只是在用App来访问他们以前在电脑上访问的网站而已。


FredWilson进一步做了个判断:在移动互联网起航的初期,移动网站流量大、访问人数多,但停留时间短,所以它们只能是吸引用户的入口,像商店橱窗;等用户下载并使用了App,才算进了商店(真正赚钱的地方)。

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从移动网站到App的历史进程已然过半,很多人开始思考下一步可能的方向,比如其中的一类判断:下一波新的浪潮可能得依靠一类新的产品形态——小程序。


在PC时代,流量较为分散,浏览器和网站是重点;到了移动时代,流量开始被聚合,应用商店成为利器(当然手机网页也不可或缺),此时的头部App们化身巨型流量孤岛;再往后发展,小程序开始承载诸多新的期待。


这其中被屡屡提及的当属微信小程序、百度智能小程序等。前者根植于微信生态体系内,后者则是不仅运行于百度App、百度地图等百度系App,还可以运行在开源联盟成员的App上运行。


对于微信而言,小程序自然是更轻量级、极用户友好的一类产品;而对百度而言,它的初衷是借由智能小程序更好地实现从信息到商品、服务的闭环,通过每一次的连接加深开发者对用户的理解,强化用户对开发者的认知。


这种闭环意在帮助沉淀更强的用户与开发者关系链,从而让开发者建立属于自己的用户群体,持续运营用户、挖掘更大的用户价值。


从建立连接到经营连接,这套逻辑和微软变革Windows产品的初衷有些类似。当年微软在纳德拉的率领下实现Windows的内部转型,在很大程度上刷新了大家对这家公司的认知。

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知名分析师BenThompson在一篇文章中指出,微软曾在三个方面取得了关键突破,而这三方面都和Windows有关:

首先,微软领导层承认,其本质是一家横向公司,而不是围绕Windows构建的高度差异化的纵向公司。

其次,微软明白了Windows只是芸芸众生产品的一部分,所以认可将服务扩展到iPhone、Android和Mac等平台。

第三,也是最重要的一点。纳德拉率领微软实现了Windows的内部转型,让员工有机会开发客户真正想要的、不是它自己需要的产品。

来详细讲讲这背后发生了什么。


其实微软在SaaS业务方面谋划已久。以前,企业软件是按许可销售的:公司按席位购买软件,当软件新版本出现时,公司不一定会更新。因此造成一种双输的结果:公司被迫使用过时软件,而供应商也无法获得新的收入。


后来微软发现,对自己和客户而言,以订阅为基础的付费其实更有意义。这样一来,不仅公司可以按月/年支付固定价格,获得最新、最好的软件,微软也能持续获取收入。


而且从资产负债表的角度来看,新策略也有优势。因为这时候企业为软件支付的费用成了运营成本(而非过去的固定成本),如果不出意外,这将改善他们的投资回报率。而且对微软来说,收入也更加可预测。


复盘微软的SaaS业务变革,它的新方案之所以成功,主要原因有二,其一是使现有企业客户更愿意接受(可以按需更新),其二则是为新客户提供了更大便利(可以分批、按人头购买)。


而在整个过程中,作为微软新任掌门人的纳德拉做了什么呢?他几乎发挥了最大的作用。纳德拉第一个公开出席的活动就是iPad版Office套装发布会。


关于此事,BenThompson的评价颇值得一看:


这就是CEO们所拥有的权力。他们不能做所有工作,也不能超出他们的控制影响整个行业趋势。但他们可以选择是否接受现实,这样做会影响他们所领导所有人的世界观。


这就是为什么纳德拉出席的第一个公开活动是iPadOffice很重要的原因;


这就是为什么在WindowsTouch版本还没完成时,微软就发布了它;


这就是为什么微软放弃WindowsPhone许可证选择免费提供,这一点很重要。


对微软来说,将办公基础设施(Windows)开放出来非常重要,这意味着最大收益将来自新市场的扩张;然而这也是在位者的负担,因为它很可能影响公司短期的现金流和营收状况。


好在微软抓住了现有的客户基础,让人们相信,这家公司能够为了真正长线的关系而放弃眼下的一些东西。

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无独有偶,借由小程序的形态、试图重构移动互联网也属于类似逻辑。为什么微信强调“用完即走”,而百度成立智能小程序开源联盟?

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因为它们的设想不再执着于单一的聊天或搜索场景。之前的思路是,把用户截留在自己的“领地”,把广告(等)以某种聪明的方式展现给用户就完了;而借由小程序连接其他生态,能够做的还有丰富内容、甚至直接切入交易等业务闭环。这样一来,商业前景其实更加广阔。


而且对于强调“开放策略”的小程序而言,联盟不仅会给开发者开放更多、更为直接的流量红利,更能借由智能小程序打通App之间的壁垒、让整个移动互联网重回开放。


正因如此,首先加入智能小程序的,是和百度一起成长起来的站长。智能小程序对比H5而言,能力和体验优势都有长足进步,新的小程序大幅提升了用户体验,用户的停留时长和转化率都显著提升。


此外,开发者借力小程序完成传统业务数字化的案例也比比皆是。比如车展、世园会等大型线下场景。在过去,每到车展临近,就会有大量网民搜索车展相关的信息。


于是,百度与上海车展合作上线了对应的小程序。该小程序通过与百度搜索、信息流、地图等多场景融合,实现了全场景的宣发,帮助潜在用户深度了解车展并提前购票。此外,小程序还一站式提供了数字展厅、周边信息等服务,打造了从展前线上购票到展馆服务的完整体验。


诸如此类的完整展馆解决方案,正在被快速复制到景区、商超、博物馆等多种线下场景,让主办方拥有贯通线上线下的一站式智能服务。


除了与机构的直接合作,相关垂直领域服务商也有成型的案例。比如百度与中关村在线的合作,准备构建从媒体到交易、从线上到线下、从渠道到供应链的全生态服务闭环。


这种保持开放的做法,一方面是为企业拥抱产业互联网、实现智能化转型提供基础设施;另一方面,借此也许能开辟出产业智能化的新赛道。这样一来,对企业而言,进一步夯实移动基础也就有了新的可能。


通过共享流量、技术的方式来和B端企业达成更良好的合作互惠,借由开放平台和AI为后者提供服务、沉淀交易,小程序在这方面的动作值得期待。


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