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【传播理论】三类KOC,消费者大变局

admin 2019-10-05 43 浏览 0 评论

营销圈的人,都非常熟悉KOL这个概念,但是,最近,KOC这个概念开始流行起来。KOC(Key opinion Consumer),即关键消费者。

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在理论上争执不下的时候,有些商业模式中,KOC已经被运用得非常成熟了,这种KOC大致可以分为三种:

 

第一种,也是比较典型的,就是——微商。在微商的营销裂变过程中,每一位身居体系中的微商都是以真实消费者的形象出现在我们的朋友圈中,他们不仅语言上描述自己的消费经验,还会亲自“出镜”,试用产品,让自己“消费者”的身份能够被看得见。这部分消费者,其实就是属于KOC的范畴。而且,这种模式已经发展得比较成熟了。

第二种,常见于一些农产品或地方土特产品社交电商圈子中。在一些特殊的社交电商圈层中,更是多个商家自发结合在一起,形成一种相对松散的商业联盟。他们既是自己商品的销售者、生产者、也是消费者,同时,在这些商业联盟中,他们又都是其他商家的消费者。在不断的互动中,各自的关系不断加强,产生强社交关系,进而促成复购。这些社群具有一定的封闭性,内部的成员也就相当于KOC,只是一种比较特殊的KOC。


这两种模式,都是将社交关系融入到了整个消费环节中,提升其中每个销售环节的积极性,是真正符合现在“社交电商”趋势的新模式。在这个模式下,消费者提供的“自代言”背书,对促成消费具有十分关键的作用。因为,现在是一个“信任代理”的时代,商业传播除了要获取知名度、美誉度之外,更重要的是获得“信任度”,只有获得信任,才会促成成交,社交关系则是与信任度深度捆绑在一起的。


从传播的角度来看,KOC是在碎片化时代,将大众传播类的KOL“化整为零”为多层级的若干传播节点,以此形成一种细窄的“小众传播”。这是应对现有营销格局的自然转变,是消费者、广告主、广告商集体智慧的结晶。从本质上来看,KOC依然还是关键传播节点,只是加上了消费者自身这一深度卷入的身份,以此形成一种独特的背书。这才是KOC的核心价值。


至于第三种模式,就是像姜茶茶所说的那样,广告主和广告商合作,尽量去多挑选一些小众一些的消费者,每个KOC的单价很低。虽然整体花费不一定少,但是,铺下去的广告数量是非常多的,以量取胜。只是,这种KOC并没有脱离原来的KOL的逻辑,依然还是收钱-发广告的模式,这种KOL的逻辑,依然还是大众传播的逻辑,依托于关键的大众传播节点,对消费者进行大众传播,无论是微博大V还是微信等自媒体概莫能外。很难真正调动起他们的积极性,更无法调动起他们的社交关系,并没有本质上的变化,因此,也就不具有太大的前景。

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