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教培行业如何做流量

admin 2019-10-07 38 浏览 0 评论

招生是教培行业永远绕不过去的话题。套用互联网的思维,招生无非就是获取流量、留存流量、转化流量的过程。2019年私域流量大火,各大机构纷纷都在搭建自己的私域流量矩阵,但是具体流量该如何做?下面一起来看看~

一、做流量=买流量?

二、教育机构要会做流量

三、教育机构流量要素矩阵

做流量=买流量?

这是很多人的想法。尤其是偏执于互联网打法的在线教育公司,相对于自己做内容、做活动吭哧吭哧招生,更愿意把投资人的钱烧到流量平台上做广告,如百度,今日头条等。首先应该说的是,买流量肯定不会做错,广告做了肯定有效果,无论大小。但是,很多人账算不清楚,或者可能是根本不想算清楚(算清楚投资人就疯了)。

教育机构,靠买流量,能否获得持续发展呢?我认为很难。

以下是几种常见做广告买流量的方式:

1.jpg

我们对教培行业的用户和产品特点做下分析:

1、用户群体为家长,而且大部分产品只适合特定年龄段,定位较窄,非定向广告买流量性价比很低,只能做品牌广告;

2、用户消费决策频率低且时间集中度高(寒暑假前),定向广告长期投放性价比低;短期冲量投放的话,不知名品牌又很难对用户产生太大刺激;

3、精准广告精确满足用户主动需求,效率应该是比较高的(不光是理论层面的推断,从很多机构了解到也是这个结论)。但线下机构投精准广告的问题在于家长看完广告不能立刻体验产品效果,在这个时间差的影响下,精准广告的转化率就大打折扣了。在线教育不存在这个问题,所以你看到现在做SEM的大部分是在线教育公司,但在线教育热钱太多,精准广告价格已经被推高到以教培行业的低毛利(一对一)或低单价(班课)几乎不可承受的程度;

4、体验式广告是我自己发明的词,即把钱投入到门店的选址上,让门店获得更大的自然流量。教培产品有重决策的特点,现场咨询和体验对于家长消费是非常有必要的,这也是为什么小机构对着学校门口就能活,也是在线教育公司纷纷开设线下体验店或和线下机构合作购买流量的原因。但是,线下教培机构的坪效、毛利与化妆品、珠宝、奢侈品等行业比可差远了,在线教育公司的线下体验店看上去很完美,但管理难度和成本会随着开店数量增长迅速增加。

教育机构要会做流量

以上是对教育机构买流量的一些思考。当然,不是说买流量就是错的,一个新公司,除了钱什么都没有的时候,买流量好像是其唯一能做的事情了。但是要明白任何行业初始流量的获取都是很贵的,这可以理解,但如果做不到初始流量自我繁殖,又没有办法找到成本预算内的独占流量源,那就不要期待有什么利润了。

任何行业任何公司做流量的方式,逃不出就三方面:做工具(如百度,典型的搜索工具),做内容(如阿里,其内容可以理解为海量的商业信息),做社群(如腾讯,这个不用解释了)。BAT之所以牛逼也是因为他们分别牢牢控制了互联网三个主要的、变现难度较低的流量获取方式。

教育机构要做流量自然也逃不脱这个大框架:

2.jpg

一般来说,刚需工具带来的流量增长是最快的,但是工具的变现难度也是最高的。主要原因在于,大家使用工具的目的性非常强,很难有其他精力注意到工具主要功能之外的其他方面。当然,还有个次要原因是,中国人没有对工具付费的习惯,对工具延伸产品的付费意愿自然也不会太强。

做内容是一直以来教培行业主流的做流量的方式,做社群是现在大家越来越重视的做流量的方式。哪个更好些呢?其实这个问题本身就是错误的。在教培行业做流量,做内容和做社群搭配进行效果才是最好的,这是因为,教培行业有两个特点:

1、教育产品及相关信息话题性强,关注度高。孩子的教育问题是一个家庭的核心问题,妈妈间必聊话题就是孩子的教育问题。所以,与孩子教育相关的优质内容是能够迅速吸引家长注意力的,如小升初政策。反面例子,比如牙膏,用户基本只有用完的时候才想起来这个东西吧。

2、教育天生有竞争性和炫耀性。“别人家的孩子”是多少人的噩梦,“晒娃”又毁了多少人的朋友圈。除此之外,更不用说应试教育阶段“考第一”的巨大能量。

所以,正因为教育有这两个特点,内容是做流量的发动机,持续不断产生动力;社群是做流量的加速器,把内容产生的动力持续放大。

当然,我们做流量的目的是转化付费用户。付费用户规模=流量基数×转化率。内容是社群中心,流量增长就快;内容离产品近,转化率就高。

对市面上的典型产品做一个简单分析。家长帮的内容主要为升学信息,这类信息很容易引发家长的讨论,但是升学信息带来的流量要转化到学而思产品上,这个转化率是比较低的;乐学高考的内容离产品很近,其产品转化率应该不错,学生社群也一直是其建设重点,但就现在看,其内容并没有成为其社群中心,其流量就很难保持长期稳定增长。家校通就不说了。

总结下,以贴近产品的内容为中心的社群,是教育机构做流量应该着力的方向。目前市面上这个方向还没有被产品化,但我观察到的是很多机构依托微信群和一些小程序,如打卡小程序、直播小程序、文件分享小程序等做的都不错。

教育机构流量要素矩阵

目前飞百做流量也是按照这样的方向推进并不断进化的。具体到落实上,我做了一个工具表——教育机构流量要素矩阵(不好意思我起的名字有点土)

3.jpg

简单解释下这章张表:

1、四级火箭的概念我原来的文章也提过并做过详细的解释。当然现在这个是根据暑假的坑修改的新版本。和原来最大的区别在于把低价班去掉了。这么多年低价入口班做过来,感觉低价入口班的打法是存在的一些问题的,后续飞百会坚定“常规性正价,防御性低价”的策略。把做流量进行步骤拆解的好处是,方便找到各阶段问题,并针对不同阶段的不同团队设计目标和绩效。想省事、跳跃阶段基本没有好结果。一些机构不会做二级,结果三级流量总也上不来;还有一些机构跳了四级,直接大额优惠刺激转化,结果续班率成了很大问题。

2、用户内容粘性,是指要让用户对内容产生越来越强的消费习惯,并且让其逐渐从对内容的消费习惯过渡到对产品的消费习惯。教育内容基本上是无趣的。为什么人会消费内容?是因为看到了正向结果。看到结果的前提是发现问题,这一点很多人在设计产品的时候并没有意识到。举个例子,在上表E阶段,我们做打卡活动,阶段性点评就要让老师务必发现孩子的核心问题,并描述孩子在核心问题上的变化,引导家长看到效果,从而产生坚持动力。

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3、用户情感粘性,是指要让用户对参与做流量活动的老师产生越来越强的情感依赖。这是教育产品的特殊所在了——内容和情感同样重要。情感粘性是绝对的稀缺资源,而且传递性很差。比如学生喜欢机构的一个老师,突然换老师,学生不可能上来就同样喜欢另外一个老师。所以我们内部推行“项目经理”的文化和机制(参加《为什么班课机构应该构建项目经理的文化?》)。情感粘性的产生是一个很慢的、很矫情的过程,比如在上表F阶段,我会要求老师出镜越多越好,不能出镜就放照片,而且不会让各科老师均衡做内容,而是重点突出一个老师。为什么呢?因为人只会对同类产生情感粘性,看多了脸,这个粘性才会产生。另外,让学生同时对三位老师产生情感粘性,其强度绝不如让学生只和一个老师产生情感粘性。

4、本级流量新增,是指虽然随着火箭推进,流量必然有损失,但也必须有新增补充。每一级火箭在不断刺激用户粘性增强的过程中,也要承担起本级拉新的任务来。拉新主要是两个核心要素,一个是关注KOL,另外是适度的刺激方式。为什么是适度的刺激呢?大家应该明白家长不是傻子,流氓式的刺激家长被动宣传会让高端家长迅速流失,我观察到的这个暑假一个现象级产品就因为这个原因迅速崛起又迅速出现了问题。我们刺激拉新的方式有很多种,比如刺激家长转发,刺激家长团报,刺激家长老带新。什么时候该刺激,该怎么刺激,是活动和内容设计者应该关注的。比如,在上表K阶段,我深入分析过刺激转发和团报的优劣,最后还是认为在第三级火箭的场景下,团报的效果是要好于刺激转发的。

5、用户间的交互性,是指我们要强化用户社群属性。我们要做内容中心化社群,不是做群主中心化社群,一个社群中只有群主说话,是非常尴尬的。社群中每个人都应该尽量是参与者,也是内容和气氛的创造者。所以,在设计方案的时候,要想如何刺激用户间正向相互影响增强。比如在上表P阶段,我们会把诊断做成抢报形式,小额放量,让家长间形成抢报气氛;诊断后,会在群里和家长进行互动,让家长展示诊断结果,这是给机构极强的信任背书。

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以上是针对这个流量要素矩阵的一些简单分析和应用范例。我认为,16个板块中,除了BCD其他的13个板块都是需要思考并不断优化的。这个矩阵是工具,不是解决方案,我也没有把更细节的点填写进去(包括飞百校长培训给的也是空表),是希望我们在抽象出方法论的基础上,设计思路更加清晰完备,有更强的创新意识和能力,少做无用功甚至是负面工作。

总结

做流量没有不变的真理,任何方式都有窗口期,都会慢慢性价比变低,但是,用户基本需求不变,做流量的基本逻辑就不变,变得只是具体渠道和方式。教育是个很早期的行业,其实其他和教育有一定相同点的行业(信息需求统一、重决策、第三方背书重要且获取难度低)已经出现了这样的做流量的方式,比如汽车行业的汽车之家和手机行业的小米。

另外我想说的是,做流量是一个慢活,因为流量的自增长需要一定的初始流量密度和较好的流量质量,刚开始盲目图快可能适得其反。当然,写了这么多,依然是有人会觉得,搞这么麻烦干嘛,我有的是钱,还是直接买好了,现在不挣钱没关系,反正做大了有了自流量成本能下降。

成本能下降这种事,是很美好的故事,只有两个场景下能实现:一个是做出了强口碑,这是最牛逼的流量源,但是这个是需要更高的流量密度和质量的,能从VC那拿钱来的基本都是讲全国的故事,我只能说这天有点远你得做好心理准备;另外是,把别人都干死了,没人跟你抢流量。如同滴滴大家天天骂需要车不还得孙子一样打开app吗。但是教育行业是如此分散,能活下来的线下小机构几乎没有流量成本,想搞垄断有点费劲。

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