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24个月,百度“双引擎”进化成移动生态圈

admin 2019-11-08 58 浏览 0 评论

两年前的这个时候,在2017年百度世界大会上,时任百度副总裁的沈抖首次提出百度App的新slogan:“有事搜一搜,没事看一看”。同时期,百度提出要 “夯实移动基础、决胜AI时代”,这两句话对百度的影响可能是很多人未曾想到的。

两年时间后,百度在搜索+信息流组成的“双引擎”上,构建了一个全新的移动生态,不只是在搜索引擎中独树一帜,也很大程度改变了中国搜索引擎和内容产业的格局。

11月7日百度发布了Q3财报,在大环境急转直下、政策监管日趋严格、广告市场整体下滑超过8.8%(CTR数据)的情况下,百度三季度业绩保持稳健增长,营收达到281亿元人民币,环比增长7%;归属百度的净利润达到44亿元人民币(非美国通用会计准则),相关业绩均超过华尔街分析师平均预期,百度股价盘后上涨6.7%。

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对于整体业绩,李彦宏在发布财报时总结:

“作为我们的战略重点,搜索和信息流的结合丰富了百度App的内容和服务,提升了用户体验;同时通过吸引更多创作者和机构在百度平台上提供内容与服务,也为我们带来了更多的用户,这进一步推动了百度核心运营利润率环比上升14个百分点。”

具体来说,百度宣布9月百度App日活跃用户达1.89亿,同比增长25%,百度App端内搜索持续扩大市场份额。前不久QuestMobile发布的报告则显示BAT和字节跳动联手瓜分70%的用户总时长,BAT三家移动App总用户数均超过了10亿。基于搜索+信息流双引擎,百度编织了一个独特的AI驱动的移动内容生态。

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入口:双引擎驱动,打造“1+N”入口群

8月13日,百度官方宣布百度App日活突破2亿。DAU 2亿是移动App用户增长的瓶颈,也是超级App的入场券。据不完全统计,截至目前微信、QQ、抖音、微博、快手、WIFI万能钥匙日活超2亿,抖音在去年11月进入2亿DAU俱乐部,同一时间,马化腾宣布微信小程序日活超过2亿;微博在去年12月日活首次突破2亿;今年5月29日,快手副总裁王强宣布快手日活跃用户(DAU)超过2亿。

DAU不是衡量用户价值的关键。用户数、用户时长和用户场景是App用户价值的三要素,有的App如WIFI万能钥匙有用户数但另外两个要素比较单薄因此用户价值较低。基于搜索+信息流双引擎模型,百度拥有了更多用户时长,同时有了场景延展能力。

有了超级App就有能力“一拖N”,腾讯用微信拖带腾讯系App,阿里用手淘带动天猫、聚划算、饿了么,字节跳动用今日头条拖带抖音、西瓜和火山一样……百度同样形成“1+N”的格局。在发布2018年财报时,李彦宏曾对2018年的动作有过一个总结:“在2018 年初,我们专注于百度App,进入2018 下半年,我们专注于好看及其他的优质APP,我们在2018 年底花了很多营销资金,进入2019 年,我们应该至少专注于3 个应用程序、甚至更多。”而增加有机流量是百度第一要务。

2019年初,借助于在春晚高举高打的营销战事,百度旗下多款App都迎来爆发式增长,百度App外,好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、宝宝知道、看多多、百度文库、百度阅读、西番、百度极速版、百度知道等矩阵产品高速增长。QuestMobile三季度报告中百度App 9月月活是4.3亿,百度系App用户总数却突破10亿,百度因此有了更多“有机流量”。

内容:百家号带动,实现多平台共振

百家号是百度内容生态供给的核心平台,是连接内容创作者与百度“1+N”入口矩阵的枢纽。最初百家号内容主要在信息流中展示,2019年,百家号内容在搜索结果中大量展示,在搜索引擎行业这是“破天荒”的事情,一度引发巨大的争议。对于为什么百度会这样做,罗超频道已经专门撰文分析,这足以表明百度对百家号的重视,将最最最核心的入口流量,给了百家号。

在流量增长的基础上,百家号在2019年将重点放在“内容多元化建设”和“内容品质提升”上,强化短视频、信息流(短内容)、图集等内容形式。财报显示,9月,百家号内容创作者达到240万,同比增长57%。三季度百家号2019年推出“金芒计划”“百家榜”等优质内容专项扶持计划,推动平台内容从“多”到“优”提升,用户互动数据体现出内容的提升:9月份,百家号内容分享和点赞数均大幅上涨。

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分发端百度有“1+N”的矩阵,内容端百度同样形成“1+N”多平台共振。

1是百家号,定位综合内容平台,聚集媒体、自媒体、网站站长、App、企业、组织等创作者。

N一部分是百度系App。

  • 好看、全民小视频各自有短视频内容平台,聚集短视频创作者;

  • 贴吧则是中国第一UGC内容平台;

  • 百度最具优势的知识产品线,在2019年同样花了很大力气做内容生态建设,百度知道、百科、文库,通过与KOL/KOC用户、专业机构的合作,积累生产数十亿高质量内容。前几天罗超频道曾报道,基于“知道合伙人计划”,入驻百度知道的企业已突破4万家,覆盖政府以及手机、银行、汽车、通信、家电、出版等各行业。

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  • N的另一部分是生态伙伴。

  • 内容生态布局,百度战略特别清晰:不求面面俱到,而是抓大放小。今年三季度,百度投资凯叔讲故事,与快手一起投资知乎,还投资了果壳,这三个投资标的对百度的核心价值都是“内容”,且都是知识内容。在娱乐赛道,百度有爱奇艺这一王牌,QuestMobile报告显示,爱奇艺MAU高达5.6亿仅次于微信、支付宝、QQ和手机淘宝,11月7日发布的三季度财报则显示,截至9月,爱奇艺订阅会员数达到1.058亿,同比增长31%,会员收入占比已过半。爱奇艺外,还有网易云音乐、百度视频、纵横中文网等投资布局,三季度百度投资免费小说阅读头部平台七猫,以免费+广告的阅读模式获取用户和时长增量。

  • 百科等产品早在2016年起便进行了全面视频化,目前秒懂百科等短视频知识产品已经拥有优质视频内容60万+,日均视频播放量超过5000万次。今年,百度百科还将联合专业内容生产者和机构,结合更多展现形式,探索百科词条正文视频化。

  • 可以看到,百度的内容生态布局最重要的放在了知识和娱乐上,这跟百度自有内容生态布局押注知识+娱乐是一致的。重视知识内容是因为百度曾经就有相当部分内容是知识,“百度一下,你就知道”深入人心。重视娱乐内容是因为娱乐是“内容之王”,百度、腾讯和字节跳动无一不战略重视,百度手握一幅很好的牌。

  • 综合内容平台百家号+知识内容内外布局+娱乐内容内外布局,是最核心的内容体系,再加一众长尾垂直内容,如梨视频、西番、宝宝知道等等,百度形成了完整、独特和丰富的内容供给,这些内容都不是孤立的,而是像水一样互相流动,外部生态内容可以流到百度内,垂直内容可以流到百度1+N的入口App,不同App的内容间又可互相流动,内容在生态里被盘活了。

  • 服务:小程序承载,百度抵达最后一公里

  • 搜索最终是要满足用户对内容或者服务的需求。PC时代百度只是内容和服务的起点,却不是终点,用户搜完即走,百度赚取广告费。意识到“终点”的价值,李彦宏提出了“中间页”战略,实现对终点垂直行业服务的整合,虽然依然不做内容/服务的最后一公里,但距离终点已经很近。

  • 移动时代,百度直达终点的梦想逐步变为现实——道路很曲折,比如百度曾推出轻应用、直达号,思路是一样的,然而时机不成熟。2018年,百度App11.0从双引擎再度升级成综合内容与服务平台,一站式满足用户内容和服务需求,小程序被引入。如果说百家号丰富了搜索的外延价值,小程序则实现了对服务的承载,移动时代用户在不同App间跳转门槛变高,一站式满足逐渐成为主流,小程序,可以更好地满足用户的内容和服务需求。

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百度App前身手机百度App从上线以来都在给内部子业务和外部生态业务导流,但当时手机百度App被当成容器,就像是一个筐,什么都能装,但装进去的产品与手机百度App的关系是十分脆弱的。现在不同了,百度App不再是导流,而是基于百家号和小程序的模式,整合内部业务、生态业务和开发者的资源,各种数据、能力、账号互通的同时“紧耦合”,一方面体验更加一致,另一方面呈现出平台效应。

具体来说小程序的成功给百度生态带来三重价值:

一个是更好地承接内容,进一步繁荣百度内容生态。一些内容在百度更好地以原生样式展示,比如知乎、爱奇艺、优酷、小红书、微博的内容,克服版权问题的同时,以更适合的样式在百度系App展示,用户可以更好地消费内容、跟在Native App一样互动。手握独特的搜索+信息流双引擎,百度依然是内容提供平台不会错过的入口,手握内容的大小平台都在积极针对百度开发小程序。

第二个是更好地承接各种服务,“服务最后一公里”终于能在百度系App内一站式完成,对用户来说减少了服务跳转路径,比如用户搜索机票后,可在携程、国航等智能小程序直接预订,体验和安全都大幅提升。对服务提供者来说提高了转化,蛋壳公寓基于百度小程序将线索成本降低98%,转化率提升32%;尚品宅配人均时长提升167%。不论什么App获取用户成本都日益高涨,因为要求用户安装App太难了,小程序成为潮水的方向。

在百度双引擎、内容和服务移动生态变迁下的变化,作为百度移动生态重要组成部分的B端玩家们,正在积极拥抱新的百度移动生态,迎合时代潮流,三季度财报显示,百度智能小程序月活跃用户达2.9亿,同比增长157%,不乏微博、京东、美团这样的头部App。百度还投资了头部小程序服务商有赞,联手打造了智能小程序直营电商解决方案,让更多品牌在百度营销卖货,“品效合一”。

第三个是让百度用户“用完不走”,成功构建一个服务平台,形成新的商业模式,让百度曾经想做的很多事情,都可以做成了,百度的商业生态彻底变了。

百度原先的商业模式中,百度服务用户,将精准的搜索需求导入到第三方平台,适当地加入广告形成了一套被验证的商业模式,然而本质上都是“一竿子买卖”,用户离开了跟百度就没关系了,百度一直是在给他人做嫁衣。然而,问题很明显,就像一位百度高管说的:

“百度和B端企业的关系一直是零和游戏,客户不断的做各种奇奇怪怪的广告,让用户点击跳转跑掉了,不在了,他的广告做得越奇怪,他的点击率越高,对我们来讲用户伤害越大,而且互相都想着要么我让用户多留下来,他让用户多走,属于各怀鬼胎。”

李彦宏当年提出中间页,一定程度就是想要改善这样的关系:如何让站长跟百度不再是博弈而是利益共同体?百度投资了一众头部垂直玩家,爱奇艺、去哪儿、安居客等等,效果很明显。这跟微信现在的做法一样。微信为什么这么抵触诱导分享这样的行为呢?App到微信获取流量的过程,本质是在挖墙脚,一定程度会破坏微信生态,微信小程序让开发者在微信生态内玩儿,好的微信还投资,给“九宫格”位置。

移动时代,小程序彻底帮百度解决了零和博弈的问题,用户不再会“跑掉”,开发者在百度盘子内做生意,大家一起做好用户体验,一起维护这个生态,一起将蛋糕做大,然后各取所需。美团可以来提供服务,微博可以来分发内容(哪怕跟百度内容生态有一定竞争),京东可以来卖货,有品牌的企业将百家号作为官方账号,将小程序作为微官网,进行营销和服务……

在新的生态里面,百度广告模式已不再是传统的关键词点击付费,而是有了信息流广告、CPS、图文内容原生广告、短视频内容广告等等新的广告形式,同时可以在广告外探索内容付费、前向收费、交易分成、金融服务、云服务等等新的商业模式,百度知识垂类产品总负责人阮瑜此前就已表示对知识付费的看好,接下来会以百度文库为主做持续探索。

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百度商业模式变得更多元,更健康,更有张力。不论是摆脱对广告营收的依赖还是前向收费模式,是百度多年来一直都在做的,只不过一直没做到,小程序让百度的夙愿变为可能。

通过刚好两年时间,百度在双引擎的基础上,构建了一个全新而独特的内容+服务的移动新生态。搜索+信息流的双引擎与“1+N”的App矩阵互相结合,构成分发入口;百家号为主体再加上一众垂直内容平台的共振,成为丰富的内容供给;内容带来庞大的有机流量和服务场景,通过小程序承载,触达最后一公里,形成全新的商业生态。

AI:三位一体,AI成关键主线

2019年初,李彦宏在内部信中再次明确:百度未来采用“夯实移动基储决胜AI时代”的整体战略。入口、内容和服务构成的移动新生态体现出百度“夯实移动基础”的战略落地,同时也离不开百度“决胜AI时代”的战略布局。

入口、内容和服务,是百度移动新生态的三张关键拼图,而百度的基石即AI技术,即是让这些拼图色彩与众不同的关键因子,又是将这三张拼图完美贴合在一起的粘合剂。百度的一些举措比如双引擎模式,被搜索引擎友商跟进,但成功建立入口+内容+服务的,全世界只此一家。正是因为有AI技术,百度才可以实现用两年时间建成一个全新的独特生态。

1、搜索+信息流双引擎的领先体验,基础是AI。

百度、谷歌分别成为中美最领先的AI玩家绝非偶然。搜索本质上就是AI应用:通过对海量网页数据和复杂用户搜索词的学习来精准匹配。在内容和服务生态完善后,百度基于AI对内容/服务和用户需求进行更准确的理解,实现更精准的匹配,二季度搜索结果首条直接满足率已达到了51%,领先行业。IoT时代语音交互爆发,语音搜索将成为一种重要形态,据Canalys, Strategy Analytics和IDC等领先的市场研究公司调研显示,第二季度小度智能音箱出货量排名中国市场第一,小度助手技能商店里的技能已达3200个,小度助手开发者达3.6万人,9月交互数超过42亿次,是去年同期4.5倍。

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试想一下,当搜索结果首条满足率达到100%意味着什么?搜索会“退化”成问答,无处不在,以智能音箱、可穿戴设备、智能车载设备等形式存在于任何地方、随问随在。李彦宏在世界互联网大会提出“智能经济”时也指出,智能搜索正在演进的方向是更加精准的答案,甚至是唯一的答案,“未来如果有一天99%的用户的问题都可以用一个搜索结果来满足,那么搜索将不仅限于搜索框,不仅限于设备,也不限于服务,搜索将变得无时不在,无处不在。”

被视作是“被动搜索”的信息流的基础是千人千面的算法,内容分发效率的基础正是AI技术。信息流做不好的玩家,一个很重要的玩家就是AI技术底子相对薄弱,用户会觉得“推荐得不准”,创作者会觉得“找不到读者”。百度是信息流的后来者玩家,能够在分发效率上快速追上先行者,正是因为有海量的用户行为数据积累以及领先的AI技术优势。

对于百度来说,不只是要做好信息流,还要实现搜索与信息流的结合,将搜索的数据学习用于推荐,反过来将推荐得到的数据反馈用于指导搜索,这中间的纽带是数据和AI。让被动搜索与主动搜索在一个App内呈现同样是开创性的,要做好很难。基于AI技术,百度做到了。

AI正在给古老的搜索市场带来新的可能:体验更好、场景更多。

2、百度内容生态的日益繁荣,基础是AI。

百度将AI技术全面应用到内容生态。

跟很多信息流客户端不同,百度是“国民搜索”App,对内容要求是相当高的,然而百家号的社会化创作模式每天产出大量的内容,内容的快速生产和及时发布的需求,与内容的严格审核就形成了尖锐的矛盾,百度在内容审核环节基于AI实现人机结合,大幅提高了审核效率。百度还基于数据对读者、对内容、对趋势进行分析给创作者选题提供参考,提供智能纠错等工具能力,创作效率节省人力成本。

不只是百家号,百度知识、娱乐等内容,不论是内部还是生态投资平台,在内容端都十分重视AI技术的应用。视频老大爱奇艺就是最强调AI的平台,这是其能够跑在一众视频巨头前面的原因之一,今年5月,龚宇在演讲中就指出:“人工智能技术的应用会继续改变影视文化行业的应用,除了个性化的推荐外,AI技术会在文化娱乐各个行业体现出来。技术创新,尤其是AI技术、5G技术,已经成为内容创新主要新活力。”可见,AI已成百度整个内容生态的共识。

3、百度服务生态的蓬勃发展,基础是AI。

智能小程序是百度服务生态的关键一环,强调“智能”不是名头,而是因为确实有大量AI技术能力的整合,第三方开发者可以快速开发具有AI能力的小程序,百度基于AI则可以精准地推荐内容、服务乃至商品,发布二季度财报时,沈抖曾介绍称:“小程序能够借助我们的智能算法,推荐很多内容,根据用户的搜索给他们推荐适合的服务。”

站在另一个角度来看,百度服务生态的成型,本质是百度B端生态的重构,正如前文所言,百度商业模式由此改变,广告模式变得更加丰富,广告外的商业模式变得十分多元,而这些变现手段全部都离不开AI的加持,比如电商,千人千面的推荐商品是趋势;再比如内容广告,基于AI才能更好地对内容广告进行理解和分发,提高转化率。三季度,百度发布“风云计划”,是在原先营销系统上的新组件,主要面向新的移动生态,其中包括三大平台能力:数据层的“星河”、线索层的“爱番番”和体验层的“梧桐”,无一例外,全部基于AI。

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在AI驱动下,百度移动生态中的关键拼图被组合到一起。双引擎和“1+N”的分发入口,“百家号+多平台共振”的内容生态,“号+小程序”构建的服务生态,正式会师。用户、创作者、站长、生态伙伴、商家品牌、第三方平台,百度,不同角色的多边价值在新生态中均得到体现,移动互联网进入存量时代,百度移动生态的蛋糕却在壮大, 且未来充满无限可能。

“打败QQ的一定不是下一个QQ”,腾讯自己做成了下一个QQ即微信因此移动时代无忧。彼时,人们都在问:下一个百度是什么?现在看来,百度自己给出了答案:下一个百度不是一个新的App,而是一个全新的移动生态,静水潜流,两年时间,“新百度”已然成型。


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