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社交圈:知乎又双叒叕推了新功能。

admin 2019-11-29 338 浏览 0 评论

在经过两个多月内测后,知乎在 6.10版本悄悄添加了“圈子”功能。虽然知乎圈子广场排布几乎是微博超话的复刻版,但内核上更像即刻,即以一个话题为起点的社交圈。

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在圈子广场,用户可以设置与知乎账号不关联,完全以一个匿名身份,在某个话题下发布见解,且不会出现在个人动态里。

前有百度贴吧、微博超话、豆瓣小组、虎扑论坛、即刻动态,为什么知乎还要在2019年末杀入“圈子”这个产品?

事实上,合适的内容更适合在圈层内传播,不仅能规避不理解导致的误解,而且兴趣更容易建立情感纽带形成社区,这是“前辈”们多年趟出的经验。

一方面,目前知乎内容板块可以分为问答、文章、想法、盐选专栏、live、电子书等几个分类,他们一定程度上都需要生产门槛。大量新用户在知乎找不到一个人人能参与讨论,能容纳更多“无效”内容的板块;另一方面,知乎大小V们在与粉丝互动过程中缺乏粉丝交互机制,知乎体系内混杂很多细分圈层,圈子功能正好能在保持知乎话语体系同时满足大小V拥趸们交流的诉求。

不难看出,知乎一直在积极面对社区向平台转型过程带来的阵痛,试图通过改版来平衡社区与平台属性之间的冲突,让创作者与受众能持续保持良性互动。

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用知识付费恰饭

2011年开放注册之前,知乎以问答的形式解决了普通人免费快速获取知识的痛点,各行各业的人通过信息分享在社区网络上互动,涌现了一大批早期知乎大V,精英氛围浓郁。彼时,知乎对原生优质内容商业化谨小慎微,知乎大V以软文方式与品牌合作都会遭到官方打压。

封闭的站内分享模式根本无法支撑商业变现,知乎开始在商业化道路上蹒跚前行。

2012年,微博信息流广告模式大获成功,这成为微博商业化征程的开端。此后,新浪微博在商业化的道路上一路狂奔,陆续在2015、2016年入局短视频、内容付费、直播多个领域,还推出了多款独立产品。

反观知乎,自2013年“知乎日报”上线到2016年“值乎”、“知乎Live”、“机构账户”等产品上线,才半推半就上线原生广告系统,加强广告营销方面布局。

这一阶段的知乎虽然要恰饭,但姿态要优雅。

2016年4月1日,引用分答模式的“值乎”上线。在分答、微博问答、值乎鲶鱼效应下,今日头条扶植起悟空问答,腾讯做起企鹅问答,内容付费以一种越来越主动化的姿态正向输出,互联网知识分享经济呈现快速落地、野蛮生长的趋势。

知乎顺势在5月推出知乎live,这个由知乎达人申办,用户提问参与互动的问答会,和值乎一样旨在引导用户养成付费解决问题的习惯。包括7月知乎推出的“知乎机构号”也只是为了品牌在平台推广铺路。

可惜众多知乎大V调动情绪能力盖过专业能力,很难持续产出高质量付费内容;再加上电子书、圆桌、Live讲座这些付费体系重合度越来越高,平台规避的筛选责任都转嫁成用户试错成本,必然遭到老用户的反噬。当知识付费热潮退却、用户三分钟热度消失后,接踵而来是普通用户的投诉和大小V的出走。

对知乎而言,前三个产品颇有赌的意味,而9月上线的“电影评分和详情”功能才是基于内容纵向布局的深耕。虽然被嘲笑这是为了抢豆瓣的生意,其实知乎自上线内测时,电影便成为知乎的热门话题,根据当时的电影运营介绍,知乎仅用了两年便成了除豆瓣之外,中国最大电影讨论社区。

事实证明,知乎对于知识付费这股热潮的大胆入局给市场一个非常积极的商业化信号。自此以后,即便老用户依旧怨声载道,知乎时间线中穿插的广告、答案后附带的商品推荐密度逐渐多了起来,广告数量也开始向微博追赶。

用短信息流恰饭

2017年8月,“想法”这个短信息流产品在知乎上线,这个类似微博、朋友圈的短信息即时分享功能与此前知乎推出的分享功能类似:你可以编辑简短的文字,发布图片或视频,也可以分享知乎以及平台以外的链接。

虽然“想法”一经上线就被老用户吐槽完全是微博的镜像、朋友圈的翻版,其交互方式与微博、Twitter 一样提供转发、评论和鼓掌(也就是赞),但知乎“想法”的转发与微博常规多层嵌套结构不同,使用了不常见的单层平行结构,这种方式使内容无论经过多少次转发都能始终保持完整信息呈现。

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知乎并非心血来潮选择“镜像”微博。

2015 年 3 月,知乎联合创始人张亮便透露出有意做知乎用户的朋友圈,只是一直没有上线。当时,知乎CEO周源也判断“短内容生产是有价值的场景”。

2016年知乎推出分享功能,用户可援引问答、文章中的一段话,分享到自己的动态主页。但因为常常被“断章取义”而激化了用户引战情绪,最后演变成“一键挂人”的利器,知乎便开始优化分享功能,直到最后借尸还魂成“想法”。

微博CEO@来去之间被问及对知乎“想法”怎么看时亦表示:“互联网上半场是各做各的,下半场不就是你做我的,我做你的,然后等到发现适合自己的,再形成新的平衡。”


另一个很重要的原因,当时今日头条异军突起,内容平台逐渐意识到社交网络(推特)式的(严格按照用户关注对象的行为发生的时间顺序)展示方式输给了算法引擎(今日头条)式的(按照算法模型判断用户感兴趣的内容,每次刷新后出现一组新内容)展示方式。

知乎调整推荐机制后,一方面,算法推荐粗暴地破坏了知乎“内容—人”双向流通体系,知乎大V仅有的社交激励变得越发稀薄,大量涌入的新用户开始让平台内容水化;另一方面,算法堆积在首页的“不专业”内容、广告填充率过高、超级会员占地太广等问题都成为老用户眼中知乎堕落的铁证。

这时候,独立的“想法”Tab解决了长内容与短内容混杂这一问题,用户不用再担心“想法”被推荐内容淹没,一定程度上缓解了平台上的新老用户之间激化的矛盾。


然而,理想很丰满,现实异常骨感。


当知乎“想法”肩负着让知识兼具社交价值的重要使命时,普通用户逐渐丧失了发想法的欲望,最后其迅速沦为知乎大V的朋友圈,新用户依旧无法在知乎任何一个版块找到存在感。

2018年2月8日,知乎“视频创作工具”上线,不仅配备贴纸、文字、音乐、滤镜等多个特效,还针对美食、DIY、好物分享等领域定制模板,希望通过步骤分解和指引的方式让用户实现“傻瓜式拍摄”。

这明显是看到了抖音、快手等平台强劲增长趋势,想趁着流量红利分一杯羹。而且当时市场上娱乐类、生活类短视频占据主流,知识型短视频处于发展初期,用户对于知识型短视频的需求必然会不断增长。

然而事实证明,精英扎堆的知乎并不具备这方面的基因,短视频一旦承载知识这样厚重的内容压根无法击穿圈层壁,达到病毒式传播。

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“富文本抖音”是知乎终局吗?

2018年12月,知乎宣布用户规模突破2.2亿,其问题数超过3000万,回答数超过1.3亿。

从最初的小众精英聚集地到大众化社交平台,虽然精英文化不断被稀释,但知乎依旧是中文互联网里高质量的内容来源。

这么大体量的用户和优质答案,却没有一套成熟的变现模式,知乎恰饭的姿态自然开始变得谦卑。

2019年3月11日,知乎再次改版“视频回答”入口,把站内所有新增和存量视频按照新的方式呈现,希望借此赶上短视频红利的末班车;3月18日,知乎再推新会员服务体系“盐选会员”,在此前“读书会会员”和“超级会员”知识付费的基础上,新增首页关键词屏蔽、评论区发图等功能,希望借此强化类似微博会员的属性。

当时,周源在内部信称:“知乎所处的环境和阶段,丝毫不容许任何懈怠。快则生,慢则死。”

知识付费、短视频、短信息流之后,电商、直播自然也沦为知乎的试验田。

9月,知乎"好物推荐"产品内测,根据内测用户所收私信,用户可以在回答、文章中插入商品卡片,若用户购买该商品,则可获得相应的佣金收益。同时,知乎和京东实现打通并捆绑,被邀请的用户可以直接为京东商品导流。

10月11日,在进行了一段时间的市场调研和内测运行后,知乎直播功能正式上线;10月28日,知乎APP新推“小蓝星”功能,主打时尚、数码好物榜单。

小步快跑,迭代试错无疑是这两年知乎向外界传递出的积极信号,知乎似乎正在朝着“富文本抖音”的目标狂奔。

但作为一个知乎资深用户,眼看着知乎为了商业化变成一个任人打扮的小姑娘,不免唏嘘。

其实按照知乎人均985的标准,知乎会员费完全可以提高1000倍,季度递增续费,届时知乎会员权益绑定美国运通百夫长黑金卡,一定会遭遇空前疯抢。

毕竟这点钱对于动不动“人在蒙古,刚下航母。麻省毕业,长相彦祖。马上订婚,沙特公主。三架湾流,只因嫌堵。万年世家,顿顿卤煮。回顾一生,花钱最苦。利益相关,苹果老股”的秀儿们都不是事儿。

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参考资料:

[1]. 知乎产品分析报告,人人都是产品经理,刘学雯

[2]. 改版遭吐槽:知乎没有价值观,钛媒体,张远

[3]. 知乎改版又被骂了,这次的导火索是“想法”没了,新榜

[4]. “知乎版超话”来了,“圈子”会让知乎用户找到归属感吗,读娱,指月



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