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微信补短:“上线”视频号,降维进攻短视频社区

admin 2020-01-27 136 浏览 0 评论

视频号上线背后的另一重观察指标还在于,能不能让短视频成为串联起微信其他版块内容的关键节点,就像公众号此前在公众号—社群—小程序这个漏斗中扮演的流量入口作用一样。

张小龙的预告为铺垫,此前在短视频领域一直承担着赋能与助力职责的微信终于亲自下场“补短”——1月22日,微信宣布正式开始内测视频号。

在新版微信中,视频号位于朋友圈下方,是发现页的二级菜单。在内测阶段,视频号仅针对部分城市的用户开放浏览入口,而使用权限则需要提前发送邮件申请并通过审核。

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根据微信官方介绍,视频号是“一个人人可以记录和创作的平台”。机构与个人可以发布1分钟以内的视频或9张以内的图片,可以带文字和公众号。用户可以关注感兴趣的视频号主,点赞、评论互动,也可以将视频号的内容转发到朋友圈、微信群和好友。


早在本月初的2020微信公开课Pro上,微信创始人张小龙就曾预告视频号的上线。尽管公众号为微信带来了活跃的创作生态,但就大内容生态而言,微信在短内容方面一直有所缺失。张小龙认为,微信需要一个“人人可以创作的载体”。


视频号便是张小龙口中的“载体”。通过构建独立生存空间与优化创作模式,原本分散于大内容体系下的短内容生产者被整合到了视频号下。


在流量红利逐渐枯竭的互联网下半场,短视频是一个无法回避、且竞争日趋激烈的战场。在连续孵化多个短视频产品未果、微视也并未如预期取得高速发展的情况下,拥有体量优势、作为短视频业务重要一环的微信,最终亲自下场为腾讯“补短”。


过去一年里,微信对视频业务的探索动作不断。2019年上半年,微信曾试图通过上线“视频动态”功能、延长朋友圈视频时长来激励UGC短视频生产,但都没有达到理想的效果。尽管短视频是毫无疑问的重要内容载体,但在现阶段,用户更习惯于消费短视频,而非生产短视频。


下半年开始,微信回调了视频业务的打法,希望借助生态伙伴的PGC内容培养用户消费习惯,并在此基础上激活UGC内容生产。


为此,微信先是解除对快手视频链接的屏蔽,借助快手填补自身在PGC内容供给端的缺口,此后又以“插件”的方式引入微视,让用户可以通过微视在朋友圈发布30秒视频。此外,微信也曾试图提升视频在公众号的比重,开放“看一看”强化对PGC内容的分发能力。


但当时的微信并未实现视频内容的打通,其UGC内容流向视频动态与微信朋友圈,PGC内容则以“看一看”为流转渠道,从生产到分发都散落于各个板块。


微信此次介入短视频的杀手锏在于,一次性解决了PGC与UGC内容的生产与分发入口,从统一的源头上解决短视频的生产与流动问题。


在生产层面,在发现页拥有独立入口的视频号,相比公众号的生产和分发做出了系列优化,包括允许移动端创作、不限制每人每天发布的图片和视频数量等等。

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理论上,视频号迥异于公众号、订阅号和服务号,呈现出生产移动化、推送无限制、PGC是主力生产者、UGC消费为主、生产为辅的特质,更靠近我们已经熟悉的抖音、微博、微头条和小红书生态,而且微信生态本就有数量庞大的大V、政务和时尚博主资源,在一个新的入口让大家站在同一个起跑线上竞争短内容,比在原有生态里慢慢改良要快得多。

抖音是腾讯的老对手,但抖音依赖于平台的强运营,这不太像强调开放平台的微信会走的老路。试图由内容进化到社区的微头条没有威胁到微博,而微博与微信的竞争关系,曾经在前者转向社区、后者转向社交之后烈度下降。但已经成为11亿人的社交工具,并且要在内容、商品和服务等领域进一步纵深发展的微信,很难说不会再一次降维威胁到微博。

在分发层面,视频号会为新用户推荐一些值得关注的视频号,推荐算法的介入让视频号的传播范围比单纯依赖社交关系的朋友圈要更为广泛。通过找到社交推荐与算法推荐的平衡点,进而让人与信息更高效、也更优质地连接,也是张小龙和他的团队持续在探索的。

借助视频号,原本散落于微信生态中的短视频最终形成独立的内容生态。在此过程中,微信也延续了此前对于微信过载困境的解决方案,完成了对于既有内容生态的梳理——让不同的内容分属到不同的模块,为朋友圈减压,为最基本的社交腾挪空间,加快短内容在微信生态里的生产和流通速度。

我们也可以把这个理解为微信的核心优势:利用已有的社交关系,降维进攻短视频社区。这比抖音从短视频社区向社交演变要相对容易。当然,这并不意味着社交衍生出短视频社区就相对简单,尤其是在用户心智已经被固定在快手和抖音两大平台之后。微信在此前的几次降维进攻中也并不成功。

视频号上线背后的另一重观察指标还在于,能不能让短视频成为串联起微信其他版块内容的关键节点,就像公众号此前在公众号—社群—小程序这个漏斗中扮演的流量入口作用一样。

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因此微信此次对视频号的设计格外注重与其他功能版块的关联。比如,视频号也能带上文字和公众号,可以关联并跳转到公众号文章,而视频号与公众号的粉丝又并不打通,这无异于在视频号与公众号之间形成彼此独立、又能相互补充的内容分发渠道。同时,视频号允许用户将视频号的内容转发到朋友圈与社群,充分发挥了微信的社交分发优势。

尽管还没看到相关案例,但这次更新的视频号一个不能被忽略的打通协同还包括,微信正在强势推进的直播业务和此前历经数次调整的“圈子”功能,如果视频号有机会成为一个成熟的生态,那么将会有可能起到提纲挈领的作用——用短视频串连起微信上的公众号、直播生态和种草生态,这样的内容协同快手和抖音、甚至淘宝的大内容生态都已经做出了好示范。

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