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一个美团成功的背后,是上千家类似企业的倒闭

admin 2020-05-16 204 浏览 0 评论

2010年3月4日,是美团第一次上线的日子,当时美团的噱头是,一周只卖七件商品。

和所有被指抄袭的公司一样,美团的模仿对象,是明星创业公司Groupon。在这种团购平台与商家通过节约广告成本让利给消费者的浪潮下,一大批竞争者前赴后继。

窝窝团、F图、拉手网,截止美团成立后的3个月,国内团购网站超过2000家,最高峰时有5000家,再加上拍马赶到的腾讯,以及美团在年底得到的唯一投资(红杉资本-沈南鹏),千团大战一触即发。


然而对于一家团购网站来说,你能聚集到多少商家,提供多少优惠,这才是最核心的竞争力,为了保证平台初期的好评率,美团果断放弃了最初定下的代理商模式,在全国各地设立分公司。在市场淘汰了一部分团购网站后,广告大战于2011年拉开了序幕。

其中,团宝网广告投放5.5亿,糯米网投放2亿,大众点评3-4亿,大众点评、窝窝团和拉手网也融资不断。此时吃过校内网资金链断裂教训的王兴非常明白,如果只是靠投钱做广告,那么谁都不是百度和腾讯的对手。在把产品质量和用户体验当成立足点后,王兴与阿里结缘,完成5000万美元的融资,以应对预期中的资本冰冻期。而且,王兴对外宣称自己手握6200万美元现金,成为千团大战中一场最漂亮的公关。

团购业的资深玩家、投资人都承认,美团能迅速从千团大战中脱颖而出,跟原阿里巴巴副总裁干嘉伟有很大的关系。

2011年年底,时任阿里巴巴B2B销售副总的干嘉伟加入美团。阿干的加盟让美团对庞大的扫街团队的管理精细化和规范化起来,让美团早早从草莽阶段进入野战军作战时代,迅速甩开竞争对手。

在进入10月份后,大部分团购网站就已经提前迎来了自己的寒冬,随着大规模的裁员、拖欠账款,在市场躁动时按兵不动的美团终于成为行业第一。

2011年底,在其他对手不断犯错的情况下,率先推出“过期退款”这一服务的美团销售额达14.5亿,虽然仍不赚钱,但是相比成立之初,口碑上升,业绩已经翻了十倍,在烧钱为主的互联网产业里,已经相当不错。

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一年后,美团坐稳了团购行业第一名的宝座,摆在他们面前的唯一问题,就是尽早实现盈利。那一年,美团覆盖了全国近300个城市,但是因为城市与城市间巨大的毛利率差距,导致整体毛利率(7%)依然不到榜样企业Groupon五分之一(40%)。不过这里我们必须要提的是,美团与前辈Groupom有着明显的差异,那就是美团从消费者身上获取低毛利,而Groupon则从商家身上榨取高毛利,他们花钱不计成本,这是当时的美团做不到的。而低毛利,也就决定了,美团必须把规模做大。

2011年是实物团购发展迅猛的一年,像化妆品、服装的团购,毛利高,很多团购网站将精力放在了实物团购上,一度将服务业晾在了一边。

但王兴对美团网的定位其实一直是“本地生活服务商”。尽管这些领域的团购单子毛利低,做起来吃力不讨好。最终,美团还是坚持放弃商品团购,走服务团购这一低毛利路线,所以美团拒绝了阿里业务嫁接的请求,它们的目标,是要做中国最好的服务业电子商务。

于是,王兴提出T型战略(与团购无关的独立品牌),猫眼电影,就是这一战略的第一步,而美团在酒店业务上的步伐,也快速迈开。

经历了千团大战,经营策略转变的美团,在2013年时已经占据了50%的市场份额,随着猫眼电影每月30%的业绩增长和独立出来的美团酒店业务,外卖服务成为盈亏平衡后王兴看上的又一市场。

2013年12月19日,美团外卖上线测试,主要竞争对手,是上线已经3年的饿了么。也就是在这一年,美团大部分业务进入盈利阶段,尽管利润微薄,但是其他对手,仍在疯狂烧钱。

2014年,百度收购糯米,腾讯收购大众点评,百度董事长兼CEO李彦宏甚至亲自为糯米站台,放出了“百度账上还有500多亿现金,先拿200亿元来把糯米做好”的豪言。美团的最终对手,果然还是BAT中的两大巨头。而其他企业则全部沦为团购大战中的炮灰。

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面对竞争对手在一二线城市外的疯狂反扑,不想落入包围圈的美团,开始继续自己的T型战略,它在5月份融资20-30亿美元,用来扩大猫眼电影、美团外卖的规模。短暂的盈利期之后,美团因为巨大的投入,再次陷入战略亏损阶段。

2015年,美团外卖在校园击败了一众对手,静静等待着等待着决战的到来。2015年年中,美团上半年交易额达470亿,超过14年总额,酒店旅游业务上升至全国第二。

当媒体讨论着美团正陷入融资难,大众点评追击势头凶猛时。2015年10月,美团与大众点评完成了合并,后者的大部分创始人出局,合并之后,阿里在美团的股份遭腾讯反超,失去话语权。在马云暗地里准备着如何反击时,美团点评也在进行内部整合。

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2016年开年,美团点评以33亿美元的融资,成为融资最高的未上市公司,阿里巴巴抛售了美团股份,并在2018年成为饿了么最大股东。在业务调整之后,美团打造了餐饮、综合(除餐饮外的本地生活服务)和酒店旅行三驾马车,而餐饮是重中之重。之前的T型战略早已不提,猫眼电影转股换让给了光线传媒。

8月,美团与大众点评完成初步融合,除外卖业务外,其它部门均在盈利,美团成为中国第三大电商平台,进入降低成本的下半场。

在外卖领域,美团、糯米、饿了么占据了90%的市场份额,交易额达250亿,美团外卖在美团内部的营收占总收入的40.8%。除此之外,王兴还以个人名义,参与了摩拜单车的融资。

2017年,美团仍在开创新业务,与滴滴、携程、阿里、饿了么在不同领域展开竞争,可谓四处树敌。而它的底气,则来自市场份额达56%的外卖,到店餐饮,和超过携程的夜间酒店业务以及新一轮40亿美元的融资。截至2017年年底,美团总交易额为3570亿。

2018年9月20日,美团在港股敲钟上市。从校内网因缺钱夭折到饭否因政治问题(中国最早的类似Twitter的网站)关闭,在经历了多次失败后,王兴深刻的明白,钱要花在刀刃上这一道理。高盛有句名言:“我们是贪婪的,但我们是长期贪婪的。”王兴将自己的美团对标亚马逊,他仍在不断的探索边界。

有一艘宇宙飞船要飞向无尽的太空,不一定能回来,你去吗?面对这个问题,王兴的回答是笃定的,我一定去。

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