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做红人直播风口下的长期主义者

admin 2020-06-22 71 浏览 0 评论

作者:李檬,题图来自:IC photo

618狂欢节硝烟之战刚收尾,红人直播行业已经进入最新一波的浪潮之巅。有人靠实力冲击新的高度,有人热闹中意外翻船,有人长线布局,有人投机取巧。众声喧哗之中,你我该如何找准方向、踩准节奏?


我们看到很多“战报”出来,都是各个电商平台(或者社交平台)的头部红人主播,今天你宣布一场直播带货过亿,明天我立刻反超,接着就是场销3个亿、5个亿,数据不断飙高,直播卖货什么时候变得这么容易?

公关层面称之为“数据传播”,就是频繁发布战报数据,跟同行比高下,充分显示实力。毕竟,互联网是一个特别讲究江湖地位的世界。媒体和社会公众也特别关注那些“可以不断创造奇迹”的红人和平台。

不过,我更希望,整个行业能够具有长期主义眼光。在不断夯实、优化行业生态的过程中,发掘红人直播带货模式的商业潜力。这里,我要特别强调两个关键词:

“远见”

今天红人直播带货的超高热度,我认为是一个黑天鹅,类似于2003年“非典”期间的电商广告市场。2003年以前,几乎所有互联网公司在广告业务上都是亏损的,大家都在艰难探路。“非典”疫情期间,几乎所有户外的、电视的、报纸杂志的广告,都投放不了,消费者都不出门了。所以,很多广告主把预算改到了互联网上,有电商网站负责支付、送货服务,发现效果不错,很快,整个服务体系就起来了。

与之类似,红人直播带货模式的快速崛起也跟2020年初的特殊情况有关。我原本认为,真正成熟的红人直播带货模式,可能还需要两到三年的路要走。但是,现在突然来了这个黑天鹅事件,突然的直播带货风口,反而给这个市场带来一种迷失和冲动。

近期,倍受关注的一些事件,就是一些上市公司和网红合作,股价涨了很多,别人问网红真正给你带来什么收益?事实上对他们的收益非常少,无关大局。

商业上的任何一个想法,始于一个概念,开始落地,直到把它做成熟,最后做成功,这是一个非常漫长的过程,需要很长时间的沉淀、很多的磨炼才能达到的。如果那些半路切入这个赛道的,投入一两年就想大块切分蛋糕的可以轻松成功,对于那些踏实深耕8年、10年以上的公司来说,是不是很不公平?

“洗牌”

面对好的东西、好的机会,一定要警醒,因为好的事情一定是很困难的事,低垂的果实会等着被你捡吗?

很多看起来像是风口的东西快速到来,那些没有准备的人,或者没有考虑好的人,或者盲目去应战的人,他一定会尝到非常多的失败。因为任何行业机会都是螺旋进化的,一边发展,一边洗牌。

整体看来,MCN公司、红人直播间越来越多,行业的洗牌期一定会到来。我一直在提一个词——行业集中度,想想国内的视频网站、直播平台崛起之初,有两三千家啊,短短几年的市场淘汰之后,视频网站大概只剩下优酷、腾讯和爱奇艺,直播和短视频领域已是微博、抖音、快手的天下。红人直播带货模式的未来发展,不可避免也会面临一场激烈的竞逐、淘汰、洗牌、剩者为王。

我有一个基本判断,可能2020年底,或者明年第一季度,会是红人直播市场走向深度细分、洗牌集中的关键时间节点。

我有三个理由:

1)要是没有特别惊喜的创新出现,消费者会出现审美疲劳、激情耗丧;

2)头部红人可以在消费品牌那里拿到的优惠折扣,已经逼近极限、压到骨头,倒逼红人直播间背后的供应链体系走向整合,这是只有巨头才能做到的事;

3)红人经济的深度创新周期将加速到来,就是影响力覆盖一大片人群的头部红人阵营,已经非常稳定了,而专注于某一品类、某一小众粉丝的品牌和红人,将会不断涌现丰富的创业、创新机会,尤其是品牌公司会更多培育自己的带货红人主播。

红人直播崛起,是“去中心化”流量红利的深度释放

面对红人直播的崛起态势,我们是否可以选择一种更宏观、更长期的胸怀格局,作为看待事态发展的视觉角度。

红人电商的崛起路线图

一切始于2016年淘宝开始试水电商类的直播,试水期间,红人和意见领袖的角色日渐凸显出来。

直播电商逐渐走向前台,是2018年底李佳琦、薇娅的商业影响力的集中引爆。看看淘宝直播的发展脉络,平台重金打造薇娅和李佳琦,实际上是一个招商行为,要使更多的商家去淘宝上开直播。就像当年发起“双11”,核心目标可能不是打折吸引流量,而是要使更多的品牌入驻天猫平台。

此后一两年间,中小商户老板纷纷涉水直播商业,哪怕今年二三月间的逆风时刻,入驻淘宝直播的中小商户也是超过三位数的惊人增长。很多品牌公司除了老板亲上直播一线带货,很多公司内部也分拆新的部门,内部孵化红人导购。

尤其是抖音、快手这类短视频平台的快速崛起,几乎所有人所有的闲碎时间,都可以形成新的流量聚合。在此过程中,任何好的话题、好的内容甚至好的表情包,都可以作为一种新型货架,带动产品销售。

直播商业的“去中心化”势能

行业内很早以前有一个段子:

“社交媒体平台变成了交易平台,电商网站成为了广告媒介,广告媒介成为了内容生产者,数据科学家变成了广告人,广告公司变成了科技公司”。

很多创新科技与平台的重要商业价值,就是建立产品、消费者之间的推荐机制。这是一个非常前沿的问题,也是一个非常古老的问题。马克思在《资本论》里说:“商品价值从产品到现金,是一次惊险的跳跃。”古往今来,产品到消费者之间,都是一次“惊险的跳跃”。

曾经以门户网站(搜狐、雅虎)为标志的点击时代,以搜索引擎(谷歌、百度)为标志的搜索时代,包括阿里巴巴等电商平台也是搜索机制(产品和品牌搜索引导流量走向),直至今日以红人电商为标志的红人时代,都是一种推荐机制的效率升级。

简而言之,就是搜索引擎比门户网站更有效率,红人直播比搜索引擎更有效率。红人直播带货模式的效率跃升,本质上是把钱花给创作内容的人(红人和意见领袖),而不是花给透过中心化流量去做分发的人。

我认为,未来十年90%的营销一定会在红人身上。因为你最终想要的,不是一个什么平台或者功能,而是让产品、消费者之间的连接效率提高,让中间没有价值的环节全部淘汰掉。

红人经济更趋向细分、专业

目前看来,红人经济的商业势能主要由三个部分来承载:各类社交平台承载红人内容传播,淘宝、京东这类电商平台承载红人产品交易,天下秀这样的红人赋能平台承载红人商业赋能。

头部红人阵营已经趋于稳定,具备议价权的头部网红仍会存在,他们将持续成为品牌主的销量“兴奋剂”。但是,红人带货模式将会在品牌公司层面深度细分,长期看来,品牌将倾向培育自己的带货主播,甚至老板本人的第二职业就是带货主播。

红人直播并不是必然会带动很大的销售,这当中有各种专业的细节:

比如,你卖的是服装、鞋帽,现在还能涉足夏装吗?哪怕夏天刚刚开始,但整个行业早已做好布局,销售周期已经基本接近末端了。这个时候再去碰这样的货,风险已经非常高了,而且你还很容易猜错流行款。所以,你需要真正懂时尚的红人提早帮你整理好选货的思路,并提前帮你对接粉丝。

比如,零食消费、在线知识付费增长很快,但是,这是需要很多年的长期深耕的,红人直播可以在你多年的品牌、声誉的积累之下,帮你实现最后的临门一脚。

比如,美妆这个类目很热,毛利率也很高,似乎可以承受比较高比例的红人抽成。但这里面的核心逻辑,其实是供应链和社群。供应量不多,对品牌的议价权不够,是很难做的。这个行业的最常做法,是持续经营社群,帮助品牌沉淀老用户。而红人和意见领袖恰恰是社群的中心,是话题的主导者。

现在不断成长的衣食住行需求,有了非常多的细分选择,在这些细分的选择里面,那些有社交资产(红人资源)、有粉丝的品牌公司,会在这个类别里得到更加强壮的发展,那些没有储备好自己的社交资产、没有自己的粉丝的消费品牌,逆风时会非常脆弱。

在什么时间、什么特点的垂直领域,准确运用红人和意见领袖的影响力,以去中心化的方式精准锚定目标消费者,非常需要专业红人、专业平台的高效赋能。

做直播风口下的长期主义

2020年的淘宝直播盛典上,官方数据显示:

当年淘宝直播积累了4亿用户,至今已有100万以上的主播成为淘宝直播生态合作伙伴,其中177位主播年度GMV(成交总额)破亿,4000万件商品进入直播间,商家同比增长268%。2019全年淘宝直播GMV突破2000亿元,双11当天直播GMV突破200亿元。

红人直播带货是时下互联网的最大风口,这毫无疑问。但是真正的笨人,都在做抢风口的聪明事。

怎么做才算是真正的明白人?

20年前的电子商务,风刚刚吹起之时,比尔·盖茨直言:“要么电子商务,要么无商可务。”

当时国内有数不清的电商网站:当年最大的电商网站叫8848,现在的年轻人根本没听过,很快倒了;当年雷军就做过卓越网,是电商第一阵营(类似今天的京东商城),很快卖了,销声匿迹了;还有最被ebay看好的易趣网,一度是国内江湖霸主,现在也不在了......

为什么最终只有阿里巴巴不仅抓住了风口,20年来始终站在浪潮之巅?

曾任阿里巴巴B2B业务总裁的卫哲,一次检查工作时发现,有一个“铁军”卖了20万的B2B国际电商服务,给一家中国本土的房地产公司。这种“把梳子卖给和尚”的技巧,一般情况下,会被很多公司嘉奖。

可是,阿里巴巴当时怎么做的?直接把这名销售人员开除了,然后把20万退给了客户。进了口袋的钱退回去,这是脑子有病吗?

因为你破坏了阿里巴巴的长期主义格局——只有客户成功,自己才能成功。否则,这个钱不是赚来的,是骗来的。

那么,什么叫长期主义?“长期主义”的英文叫Long-termism。

看看亚马逊,创立之初就明确告诉公众“不赚短期的钱”,“今天投入的每一分钱,都是瞄准20年以后的世界”。

那些伟大公司,包括阿里巴巴、亚马逊等等,风口之下,明明是可以捡钱的,但是他们偏偏要烧钱做基础设施,他们不愿接受“无战略的盈利”。

当下的红人经济气势很好,最典型是红人直播带货,这个商业模式大大缩短了产品到用户之间的距离。以前,一个产品到用户可能透过电视或者平面媒体、透过各种内容输出(广告植入),之后还得到店里买,或是天猫店、拼多多,或是线下零售超市。

红人和意见领袖将这个过程大大简化,或者联为一体了,从看到的、讲到的、演示到的到喜欢的、下单的,OK,一气呵成,这种以红人为中心的社交商业,必将对中国消费市场版图产生巨大改变。

可是,也要特别清醒,红人经济是一个多维空间,不断向各个方向增长。而红人直播带货只是其中的一个截面,除此之外,还有红人广告、红人消费品牌等等很多很多的截面。

那种短期主义者,其实是在一个看上去常态的截面上,做一个勤奋的点,这个截面(直播带货)终归是有起伏的。

那些长期主义者,不会只关注点状努力的计时收益,而是在不同时空维度上建立共同的坚实基石。

红人,是消费品牌与消费者之间的最高效连接者。但是要高效实现这个连接,并不容易。

以我们IMS为例,你要构建以数据为支撑的红人资源池,所以有了WEIQ,你要对红人价值做合理评估,所以有了TOPKLOUT克劳锐,你要有专业的红人体系孵化机制,所以有了IMsocial红人加速器,你要针对不同场景建立传播矩阵、策略组合,所以有了SMART的综合解决方案服务。

不仅要想到,还得有足够的耐心坚持做到。SMART从完成中国第一个社会化营销案例到现在已经过去了10年,仍在为品牌与消费者沟通创造高效连接;WEIQ在没有任何技术先河的背景下,沉淀了超过8年的红人广告交易算法体系,至今仍在加速迭代和优化;TOPKLOUT克劳锐是在给全行业提供标准,哪怕至今还是亏损的,但是我们觉得对的事、值得的事,就会坚持去做;IMsocial则是要告诉红人和MCN如何更好的成长,一切都做到有温度、有成效。唯有用长期的战略布局和战略决心来抵御一切外部干扰,才能等到凤凰花开的时刻。

红人经济是一条长长的、厚厚的、湿湿的雪道,一定会有一个推动雪球、滚大雪球的艰难过程。这个打底时期需要很长时间,就像华为的企业文化中“以奋斗者为本,以用户为中心”苦苦打底了超过30年,才有今日成就。

在很多个关键时刻,会有一些运气,比如当下的直播电商热潮,但都不会影响大局。你要保持长期的集中心力建立护城河,也就是那些改不了、夺不走、丢不掉的东西。抛开这家公司的产品服务、竞争手段这些随时可变的东西,真正的长期主义者,身上还有一些基本的能力特质,不管潮起潮落,人来人往,这些东西长期不变。这就是这家企业的基本盘。

当前各种各样的红人带货战报,各种数据比拼,也只是这几年的一个小趋势而已。

小趋势的信号即使再微弱,只要被识别出来,长期主义就能把它放大。长期主义者是真正的趋势创造者和势能承接者。

作者:李檬

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