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商家直播带货运营SOP手册

admin 2020-08-19 72 浏览 0 评论

【商家自播带货运营SOP手册】V1.3
本手册由巨量大学出品,适用人群-自播带货商家
巨量大学是巨量引擎旗下的营销知识交流与服务平台, 以加速营销知识创造价值为愿景, 通过为学员提供一站式学习, 考试服务, 帮助其提升营销能力, 通过内外部共创, 为业界输出专业的营销知识

各产品直播行为规范自查

一、直播前
  • 最基础-平台功能使用

  • 直播团队组建

  • 如有条件,商家自播可进行团队组建,才能发挥更大效果。

  • 最低团队配置为主播1名,直播运营1名。

  • 直播策划

  • 主题设计:

  • 日常开播:固定时间、时长开播,例如“每天20:00”/“每周二-周五19:00-24:00”。

  • 主题专场直播活动:商家可根据自身情况,围绕节日、上新、尾货等策划主题专场,例如六一宠粉节、上新优惠、季末清仓等活动。

  • 如有相关平台主题活动(515王牌直播间、年中直播秒杀节等)根据活动要求报名参加即可。

  • 直播流量来源拆解:根据全年或主题专场业绩目标,拆解流量目标,并从抖音粉丝、社群、朋友圈、公众号等进行宣传。

  • 直播间活跃互动玩法设计:

  • 限时秒杀:刺激首次消费,也可带动直播间销售氛围

  • 限量优惠抢购:拉新粉丝,方便后续推送直播提醒

  • 直播产品组合定价

  • 直播商品价格通常区别于正常售价,直播产品组合结构也很重要,通常分为:引流、利润与品牌款3类。

  • 货品价格:货品售价务必保证是有竞争力的,可通过比价工具来查询同一货品当前的全网售价。

  • 脚本撰写

直播脚本包含两份文件,一份是「直播流程图」,一份是「产品卖点/优惠措施/口播话术」
  • 直播流程图:安排每个时间段直播的产品,避免直播铺排失衡。

  • 产品卖点/优惠措施/口播话术制定:把之前与商家沟通的产品卖点+个人特点理解做结合,产出话术,包含产品营销目标、重点销售的产品、必要的产品知识、促销利益点等信息,通常做成PPT,在直播过程中作为提醒之用。

  • 账号预告

  • 账号昵称:直播前添加直播时间预告,如张大妈(6月2日晚8点开播)

  • 短视频预热(提前2小时发)

  • 日常短视频:时长20-30秒以内

  • 预热短视频:直播前制作预告短视频,增加直播日期、时间点

  • 避免:避免提及秒杀、折扣、福利、优惠价等营销信息

  • 数量:2-3条预热短视频

  • 评论:评论区维护直播时间、引导其他用户发起评论

  • 花絮短视频:第三视角拍摄的花絮短视频

  • 字幕:添加字幕信息,如职场白领必备等,增加用户直播间点击率

  • 数量:直播过程中发布2-5条

  • 短期:通过发花絮短视频,增加直播间流量

  • 长期:固定直播,逐步增加直播推荐流量占比

  • 投放时间:开播就投放dou+,前期增加直播间人气

  • 观众类型:投放给女性、选择合适的年龄段,引导精准下单群体进入直播间

  • 短视频选择:【手动选择】近1个月内播放量高的短视频进行投放,提升直播dou+投放效率

  • 期望曝光时长:结合直播时长选择时间

  • dou+无法在直播过程中投出去,需要自查短视频是否违规

  • 直播场景搭建

  • 背景:

  • 挑选多直播背景备用,避免某些背景曝光

  • 搭建货架背景

  • 商品:在场景前方,有重点的陈列商品(在屏幕中央的醒目位置),背景增加纵深展示更多商品

  • 灯光:

  • 灯光确保均匀,不会造成过度曝光,增加移动补光灯进行灯光调节

  • 背景曝光:提前测试,确保背景不会过度曝光

  • 收音:确保话筒收音清晰。

  • 网络:

  • 确保网络稳定性,提前测试好,避免直播中断情况

  • 备用4G网络卡

  • 画面:建议多个角度直播,近景讲解商品,远景放置站台,增加全身角度

  • 手机:建议用iphone8及以上手机进行直播

  • 道具:活动提示板

  • 时刻提醒吸引人的活动主要内容:尽量大、醒目,增加产品秒杀成单量

  • 设置尺码牌,直观告知用户如何选择尺码

  • 利用商品价签,形成原价&秒杀价的强烈对比,增加用户惊喜感

  • 提示音:不断提示

  • ×××下单了

  • ××人点击购物车去购买了

  • 开播前最终检查清单

  1. 【通用】开播前网络测速及硬件检查:

  • 硬件要求(满足以下两项之一即可):

  • ios:建议iPhoneX以上;Android:建议使用品牌旗舰机。

  • PC:系统:建议Windows 10、内存:8G以上、CPU:intel I7,测试不卡即可

  • 进入【测速链接】,上传带宽要求>=10Mbps,如果有网络主备方案,主备网络上行均需要测试。

同一网络状况下保持仅有主播设备连接,不要有其他设备抢占网速
  1. 【直播测试】账号开播测试,POC进观众端直播间走查直播效果

  • 测试账号开播,观众端观察是否可以正常看到直播

  • 测试主播活动中会用到的直播间功能,观察直播基础功能是否正常

  • 测试主播露出人像,观察直播清晰度(关注环境光线和主播画质)是否满足活动需求

  • 测试主播说话、放音乐,观察直播声音(关注音量、音质)是否正常

  • 主备网络(如果有)切换1次,观察直播间是否有卡顿线上,容灾效果是否可接受

  • 保持当前直播测试状态10分钟(含前序步骤耗时),观察直播是否有卡顿现象

  • 如无其他测试项,可以下播,如有连麦,看步骤3

  1. 【连麦测试】完成步骤2后,需要额外一名测试同学继续与主播连麦。继续观察:

  • 主播连线是否可以正常连接,无黑屏、无流、连麦失败等问题

  • 连麦双方下麦一次,再重新连线,观察是否有连麦上下麦卡顿

  • 双方测试主播露出人像,观察连麦清晰度是否满足活动需求

  • 双方测试主播对话,观察直播声音是否正常(关注音量、回声)

  • 主备网络(如果有)切换1次,观察直播间是否有卡顿线上,容灾效果是否可接受

  • 保持当前连麦测试状态10分钟(含前序步骤耗时),观察连麦是否有卡顿现象

  • 如无其他测试项,可以下播

 
 
二、直播中
  • 直播间人气影响因素

直播过程循环强调以下因素,引导用户关注、评论
  • 关注

  • 评论

  • 分享

  • 用户停留时长

  • 转化下单数据

  • 固定话术(节奏把控)

  • 贯穿整场直播,每××分钟进行简单循环,需要流程化、标准化设计

  • 互动话术:

  • 增加主动性互动引导、话题引导、关注引导,话术需要简单循环、增加疑问句的口头禅

  • 尽量选择疑问句,冬季有没有皮肤干的问题?

  • 发红包:红包还有几分钟就发出了,还有几分钟开抢

  • 促单话术

  • 促单:一定要买,手速一定要快,慢了就抢不到

  • 循环提示话术:宝宝们,原价999的粉水,今天直播间只需要×××元,

  • 商品话术

  • 痛点—痒点—卖点—价格—售后

  • 痛点:干燥起皮的宝宝call 1

  • 痒点:我以前×××,用了这个产品之后就×××

  • 卖点:有××成分,可以解决××问题

  • 价格:讲解要有过程,需要一步一步讲,原价××,今天直播间价格不需要299,不要199,只要99全国包邮

  • 亮点卖点,反复提醒,提醒7-8次后,用户一定会记住2-3点,增加印象

  • 增加试用环节

  • 了解商品利益点、解决用户哪些痛点等

  • 改价话术:秒杀商品,改价后××元

 
  • 助理工作

  • 需要与主播分工明确,比如主播讲商品,助理循环提示关注主播

  • 需及时提醒主播节奏,相关产品情况及时配合

  • 主播空档时候,助播说话

  • 时刻提醒关注主播

  • 直播间改价

  • 直播内容合规:提前了解直播规范,确保直播过程中话术符合直播规范

  • 直播中运营操作

  • 助理:全程观看直播情况,确保用户端观看正常,需要关注的点包括但不限于:上述直播场景包含全部的重点,尤其重点确认收音、网络、灯光等基本点

  • 商品秒杀玩法:增加改价环节,提升粉丝转化

  • 确保商品已经添加到小店

  • 已经在抖音app添加到橱窗

  • 直接使用改价/改库存方式实现秒杀:直播过程中,在小店后台的商品价格进行改价/改库存,实现秒杀

  • 商家-小店后台使用限时秒杀活动:提前设置秒杀活动,在直播过程中,添加商品进去

  • 直播间控评:

  • 提前设置管理员

  • 敏感词提前设置屏蔽

  • 禁止操作

三、直播后
  • 按时发货及处理售后

  • 二次沉淀推广

可将直播的业绩数据、精彩花絮等做成视频,发到抖音、朋友圈、社群等进行二次宣传。
下播后复盘数据,根据数据不断优化直播内容,主要复盘数据包括:UVPV(*uv直播收看人数,pv直播收看人次)是否达标、转化率是否达到预期、产品结构是否合理、主播话术是否熟练、促销策略是否成功、场控配合是否到位等。

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